Air Dior

Una rivelazione sorprendente

Era l'inizio di dicembre del 2019 e un gran numero di celebrità si era presentato alla sfilata della Collezione Uomo Dior Autunno 2020 a Miami. Il famoso stilista americano e collaboratore di Nike Shawn Stussy aveva creato una grafica originale per ricoprire la passerella, le pareti e il soffitto della lunga sala in cui si teneva l'evento, conferendogli uno sfondo dinamico. Tra tutte queste opere d'arte e l'abbigliamento Dior che sfilava su e giù per la passerella, una sneaker esclusiva si è annunciata al mondo. Come molti degli articoli esposti, questa scarpa emanava il lusso Dior grazie alla tonalità di grigio, marchio di fabbrica del brand, e al motivo Dior Oblique. Tuttavia, la silhouette su cui erano riportati questi simboli apparteneva a un mondo molto diverso. L'emblema immediatamente riconoscibile di Dior era cucito all'interno di swooshes Nike ingrandite su un modello familiare a qualsiasi appassionato di sneaker che si rispetti: l'Air Jordan 1. Selfridges scrisse in seguito che la presentazione "ha fatto scoppiare internet" con le speculazioni che ha generato dopo l'evento. L'eccitazione era comprensibile, visto che si trattava di una collaborazione senza precedenti tra uno dei marchi di sneaker più iconici di tutti i tempi e una casa di moda di lusso. Alla fine della sfilata, il co-creatore della scarpa, il Direttore Artistico di Dior Uomo, Kim Jones, ha sfilato in passerella con un paio di Air Jordan 1 OG Dior Low e High, a significare al mondo l'inizio di questa partnership monumentale.

I primi teaser

Pochi giorni dopo l'evento, il 7 dicembre, sul canale YouTube di Christian Dior è stato pubblicato un video che ha svelato parte della storia del design. Coloro che l'avevano solo intravista durante la sfilata hanno potuto dare un'occhiata dettagliata alla lussuosa sneaker, mentre l'altro co-creatore, il capo designer di calzature per Dior Uomo, Thibo Denis, ha spiegato alcune delle sue ispirazioni principali. Durante la conversazione con l'appassionato di sneaker Sean Wotherspoon, che ha lavorato con Nike per la Air Max 97/1, Denis ha raccontato molte cose interessanti. Ha detto a Wotherspoon che questa è stata la prima Jordan costruita in Italia dopo la Jordan 2 del 1986 e ha raccontato che hanno voluto sviluppare un prodotto di altissima qualità concentrandosi sulla forma, che è stata presa dalla Jordan Neutral 85, sulla pelle, che è stata realizzata con uno spessore extra, e sulla costruzione, che era quasi come quella di una borsa Dior realizzata con cura, con bordi dipinti e cuciture speciali. In questo modo il design si fonde perfettamente con l'eredità di ciascun marchio. Mentre i due continuavano a parlare, Wotherspoon ha mostrato il tipo di eccitazione che molti devono aver provato per questo design, meravigliandosi nel notare i suoi numerosi e affascinanti dettagli. Il patch Dior sulla linguetta, l'obliquo Dior impresso sulla pelle naturale nascosta sotto la soletta, la suola trasparente che rivela il logo Dior sotto il piede destro e il nuovo logo Air Dior sotto il sinistro e, infine, le parole "Dior" e "Jumpman" incise sui lacci. L'appassionato di sneaker ha concluso il video dichiarando che la Air Jordan 1 OG Dior è una "scarpa senza tempo", dando il giusto risalto all'uscita prevista per l'inizio del 2020.

"Adatta al volo"

Chi era in attesa di ulteriori notizie ha dovuto aspettare il 19 gennaio 2020 per il prossimo teaser. In esso, Jordan ha pubblicato un'immagine di Travis Scott in abbigliamento Air Dior, compreso un cappello a secchiello blu di marca che il popolare rapper ha abbassato sul viso. La sua gamba destra era sollevata, mostrando il profilo della sneaker Air Dior, e la semplice didascalia recitava "Fit for flight. @travisscott indossa la collezione Air Dior x #JUMPMAN". Questo non solo metteva in mostra la scarpa in sé, ma rivelava che ci sarebbe stata un'intera collezione di abbigliamento e accessori Air Dior. Sfortunatamente, non ci saranno altri aggiornamenti per un po' di tempo, poiché la pandemia ha costretto a rimandare l'uscita prevista per aprile 2020.

Una campagna rinata

Solo a giugno sono state rivelate ulteriori informazioni, ma da quel momento in poi la campagna di lancio ha preso velocità. Il primo segnale dell'imminente lancio è stato dato da un post sulla pagina Instagram di Dior il 16 giugno. Il post presentava un paio di immagini che richiamavano il debutto della sneaker alla sfilata di Miami, tra cui un set dipinto con la grafica della passerella di Shawn Stussy. Sebbene il post fosse più incentrato sull'uscita della collezione di abbigliamento nel suo complesso, due dei tre modelli indossavano la sneaker collaborativa Air Dior, ricordando a tutti coloro che erano rimasti colpiti dal design quando l'avevano vista durante l'evento del dicembre precedente.

Una sneaker altamente esclusiva

Poi, il 25 giugno, è arrivato il grande giorno: la Air Jordan 1 OG Dior è stata resa disponibile al pubblico. Per celebrare l'occasione, Dior ha pubblicato tre post sulla sua pagina Instagram. Ognuno di essi includeva immagini di modelli che indossavano la sneaker insieme ad articoli della capsule collection Air Dior. Non si è badato a spese: per comporre gli scatti è stato chiamato uno dei fotografi più talentuosi del mondo della moda, Brett Lloyd. Per il primo post, l'inquadratura si è concentrata maggiormente sulla sneaker stessa, con tre diverse immagini di profilo, due delle quali riguardavano semplicemente la parte inferiore del corpo; i modelli indossavano tutti pantaloncini e calzini con il marchio Air Dior per offrire una chiara visione della scarpa. Il testo che accompagnava il post rivelava l'informazione più importante: le persone avrebbero avuto "l'opportunità di acquistare le sneakers #DiorJordan in edizione limitata". Il testo indirizzava i lettori a un link nella bio del marchio che li portava al sito web di Dior. Qui si potevano trovare altri video della sneaker e un paragrafo di testo che riassumeva la collaborazione: "La collezione uomo Dior Autunno 2020 è caratterizzata da un'accoppiata senza precedenti: Dior e Kim Jones hanno collaborato con Jordan Brand per creare un'edizione limitata della sneaker Jordan 1, segnando la prima collaborazione in assoluto tra l'iconico marchio di basket e una casa di alta moda parigina". Coloro che sperano di acquistare la scarpa saranno trattati "in base all'ordine di arrivo" e dovranno "registrarsi online per avere l'opportunità di acquistare un paio di sneakers 'Air Jordan 1 OG Dior'". In questo modo si è sottolineata l'esclusività della collaborazione e chi si fosse registrato sarebbe stato davvero fortunato ad avere la possibilità di acquistare un paio di scarpe, dato che ne sono state prodotte solo 8500 in un sottile omaggio all'uscita della Air Jordan 1 OG nel 1985, mentre altre 5000 sarebbero state destinate ai clienti del marchio di moda di lusso e ad altri VIP. In seguito, altri avrebbero avuto la possibilità di acquistare una delle versioni low-top del modello, anche se il numero di esemplari in offerta era ancora più basso, con appena 4700 paia, questa volta in onore dei modelli New Look di Christian Dior, che avevano debuttato nel 1947. Nonostante il prezzo di vendita di 1.800 sterline, alcune fonti hanno suggerito che più di cinque milioni di persone avevano firmato per la sola versione high-top originale, quindi le possibilità di aggiudicarsene un paio erano scarse. Ciononostante, 8500 fortunati sono riusciti ad accaparrarsene un paio, alcuni dei quali sono stati visti in coda fuori dal pop-up store di Selfridges a Londra alle 4 del mattino per ritirare le loro scarpe.

Ispirazioni iconiche

Il successivo dei tre post mostrava modelli che posavano con alcuni dei capi più eleganti della collezione. Tutti i modelli indossavano la sneaker Air Dior e il commento richiamava l'attenzione sull'ispirazione di Michael Jordan. Il commento recitava: "Ispirato alla leggenda dell'NBA Michael Jordan, il suo stile favoloso dentro e fuori dal campo, scopri l'offerta completa di capi della collezione di abbigliamento e accessori #DiorJordan in edizione limitata - tra cui una sartoria semplice ed elegante". Il sito indicava anche dove sarebbero stati disponibili gli articoli: "in alcune boutique Dior e in due pop-up store all'interno di Selfridges (Londra) e Taikoo Li (Chengdu), a partire dall'8 luglio". Le stesse informazioni erano contenute nel terzo post, insieme ad altri riferimenti a Brett Lloyd e al link per la registrazione. L'ultimo post mostrava tre immagini di modelli che indossavano una selezione di abiti più casual della capsule e una quarta del retro di una giacca nera con il nuovo emblema Air Dior in bianco. Le iconiche ali Jordan con il pallone da basket al centro e le parole "Air Dior" scritte in un banner sopra la parte superiore erano già diventate parte integrante della collaborazione, ma questo scatto ha davvero enfatizzato la potenza di questo motivo ibrido. Nel frattempo, il testo del post sottolineava che la collezione di abbigliamento era "molto attesa" e menzionava la partecipazione di Kim Jones alla sua produzione. Infine, sottolineava "l'equilibrio finemente sintonizzato tra l'estetica @Jumpman23 e l'eredità del marchio", affermando che la collaborazione aveva portato a "una nuova interpretazione di silhouette sportive senza tempo", un messaggio che sarebbe stato ripetuto più volte.

“Diordan”

L'8 luglio è stata resa disponibile l'intera collezione. Selfridges & Co. ha creato una pagina sul suo sito web per pubblicizzare il Selfridges Corner Shop nel negozio londinese del marchio, che sarebbe rimasto aperto per sole due settimane e avrebbe chiuso il 21 luglio 2020. Come gran parte del clamore che ha circondato l'uscita del negozio, la pagina web descriveva l'esclusività della location, definendola "l'unica del suo genere nel Regno Unito", e parlava anche dell'eccezionale incontro tra "l'alta moda storica (per gentile concessione di Dior) e la sneaker da basket più iconica del mondo (Air Jordan 1)". Venivano inoltre descritte alcune delle ispirazioni alla base del design, affermando che la gente aveva iniziato a riferirsi alla sneaker come "Diordan", nonché alcune delle sue caratteristiche più intriganti, tra cui l'esclusiva patch con il numero di lotto cucita sul colletto interno e gli accessori forniti con ogni paio. Queste eleganti aggiunte includevano buste antipolvere abbinate, targhette metalliche e un set di lacci cerati di ricambio, anch'essi contenuti in buste antipolvere protettive. Le illuminanti dichiarazioni di Kim Jones e Martin Lotti, vicepresidente del design di Jordan Brand, hanno fornito ai lettori ulteriori informazioni sulle ragioni della collaborazione. Jones ha parlato del fatto che Jordan Brand è "iconico", proprio come Dior, mentre Lotti ha sottolineato l'importanza del legame tra i due marchi e il loro desiderio di espandere i propri orizzonti creativi. Le parole di Lotti riassumono al meglio il concetto: "La nostra collaborazione con Dior offre un nuovo sguardo sullo stile del basket e fonde lo streetwear di alto livello con la moda di lusso".

Una collezione unica

Lo stesso giorno, un video di Kim Jones e Thibo Denis è stato pubblicato sulla pagina YouTube di Christian Dior e sul sito web del marchio. Il video inizia con Jones che mostra a Denis la sua collezione di AJ1 e ricorda le sue preferite. Questa breve conversazione ha permesso di capire perché la Air Jordan 1 è stata scelta come silhouette per questa collaborazione: Jones era ed è un vero e proprio fan del marchio, avendo collezionato i suoi modelli fin da giovane. Ha poi raccontato di come abbia dovuto dividere il costo del suo primo paio con i suoi amici, solo per poterlo indossare un paio di giorni a settimana. Ha anche mostrato a Denis alcune varianti di colore incredibilmente rare, tra cui una il cui unico proprietario è il suo designer, l'artista Hiroshi Fujiwara. Successivamente, il video ha presentato Martin Lotti, il quale ha affermato che la AJ1 ha dato il via alla cultura del collezionismo di scarpe da ginnastica, quindi sembrava il modello perfetto da utilizzare per una serie esclusiva e in edizione limitata realizzata da due marchi iconici. Successivamente, il video si è soffermato sui processi di progettazione e produzione, spiegando che è stata realizzata in modo da sembrare un'autentica Air Jordan 1 utilizzando pelle italiana di prima qualità. In effetti, sono stati scelti materiali che Nike non aveva mai utilizzato prima per creare un prodotto di lusso che mantenesse l'eredità cestistica del design originale. È stata anche menzionata la capsule collection Air Dior, di cui sono stati citati i look sofisticati fuori dal campo di Michael Jordan e l'aspetto street, oltre ai look tradizionali di entrambi i marchi come principali fonti di ispirazione. Verso la fine del video, la stella emergente dell'NBA Rui Hachimura è stata vista modellare alcuni capi di abbigliamento insieme agli altri modelli già apparsi nei post di Dior su Instagram.

Oltre a essere un seguace del marchio Jordan, Jones era un grande fan dell'uomo stesso. Il giorno successivo all'uscita della sneaker Air Dior, British Vogue pubblicò un articolo sulla sua creazione dal punto di vista di Jones. L'articolo rivelava che si trattava della prima collaborazione di moda intrapresa da Jordan e che la sneaker era stata realizzata dagli esperti della fabbrica di pelletteria di Dior. Approfondendo il rapporto tra Jones e Jordan, si spiega che i due si sono incontrati a Monaco e di nuovo a Chicago prima dell'uscita della scarpa e che Jones è stato felice di sapere che Jordan era un fan dei suoi modelli. Al primo incontro a Monaco era presente anche un'altra persona importante, niente meno che Travis Scott, che ha dichiarato la sua simpatia per la sneaker.

Un "artista poliedrico

Lo stesso giorno in cui è stato pubblicato questo articolo, Scott è apparso sulla pagina Instagram di Dior. Come il 25 giugno, anche il 9 luglio è stato un altro grande giorno per i social media di Dior: in totale sono stati pubblicati quattro post sul loro profilo Instagram. Il primo era un video in cui Scott modellava vari articoli della collezione mentre la sua canzone "Highest in the Room" suonava in sottofondo. Il video includeva primi piani del logo Jumpman e del nuovo emblema Air Dior e una didascalia che invitava i lettori a "scoprire l'intera capsule #AirDior composta da sneakers, ready-to-wear e accessori". Ancora una volta è stato arruolato un fotografo di alto profilo: Hugo Scott, famoso per il suo lavoro di ritrattista nel settore della moda e per la sua capacità di catturare la natura genuina dei suoi soggetti attraverso la spontaneità.

Il fotografo scozzese è stato accreditato anche su altri due post pubblicati quel giorno, entrambi contenenti immagini più suggestive di Travis Scott. Ciascun post descriveva il rapper come un "artista poliedrico", mentre uno affermava che "la capsule di @MrKimJones... cattura il vero spirito del basket associato a @Jumpman23", e l'altro suggeriva che "la collezione... incanala le ispirazioni provenienti dagli archivi di @Jumpman23 e Dior in una rivisitazione decisamente contemporanea dell'abbigliamento sportivo classico che guarda allo stile finemente affinato del campione NBA Michael Jordan".

Dior savoir-faire

L'ultimo dei quattro post del 9 luglio ha preso una strada leggermente diversa, concentrandosi sul processo di produzione. Una serie di sei immagini ha mostrato alcuni momenti del dietro le quinte della produzione della sneaker e di altri elementi della collezione. Le intriganti fotografie, scattate questa volta dal fotografo Alfredo Piola, nato in Venezuela e residente a Parigi, e dall'artista francese Valentin Hennequin, hanno creato un'atmosfera di stile, raffinatezza ed eleganza attraverso la rappresentazione di una lavorazione artigianale di alto livello. Nel frattempo, il commento ha sottolineato la combinazione di stili creata dalla collaborazione: "Dalla sartoria alla lavorazione della pelle, il massimo del #DiorSavoirFaire si fonde con il fascino dell'abbigliamento sportivo americano, ispirato allo stile dentro e fuori dal campo del leggendario giocatore di basket Michael Jordan". Le immagini stesse hanno mostrato alcuni degli aspetti più notevoli dei modelli, dal blazer magistralmente confezionato ai delicati bottoni Air Dior e alla precisione della lavorazione degli swooshes.

Un progetto di passione

Il giorno successivo, Dior ha continuato la sua campagna su Instagram con altri due post. Il primo mostrava le immagini di Alfredo Piola dei modelli dei post precedenti, oltre alle immagini di un elegante marsupio e di un portafoglio in pelle Air Dior. Come nei post precedenti, il commento faceva riferimento all'eredità di entrambi i marchi e alla "fusione tra la cultura del basket e la raffinatezza sartoriale". Inoltre, per la prima volta si fa riferimento al "logo distintivo della linea", un simbolo che, secondo Kim Jones, gli dà la sensazione del lusso e della cultura dei viaggi degli anni '60. Il post descriveva poi i "look imperdibili" della collezione, tra cui "cappelli a secchiello, collane e cravatte jacquard". Il secondo post del 10 luglio riprendeva il video del canale YouTube del marchio in cui Kim Jones parlava con Thibo Denis della sua collezione di Air Jordan 1. Il commento descriveva la collezione come un "progetto di passione per @MrKimJones", mentre la capsule veniva definita "quintessenzialmente moderna con un senso di libertà creativa".

Un team adatto a una collaborazione straordinaria

La collaborazione Jordan x Dior ha rappresentato un incredibile incontro tra due dei marchi più rinomati al mondo, culminato in una sneaker rivoluzionaria. Secondo Thibo Denis, nonostante sia stata realizzata da un marchio di lusso, la scarpa è stata creata per attirare gli sneakerhead che sarebbero stati affascinati dai suoi dettagli raffinati e dalla sua storia avvincente, entrambi costruiti magistralmente dalla collezione di individui di talento che si sono riuniti intorno al progetto. Dalle menti visionarie dei designer Kim Jones e Thibo Denis all'ispiratore Michael Jordan; dal talento artistico di Hugo Scott e Brett Lloyd allo stile e all'esperienza di Travis Scott e Sean Wotherspoon, l'intero gruppo ha raccontato la storia coinvolgente di una creazione esclusiva che ha trasceso il mondo dell'abbigliamento sportivo, portando a una delle uscite di sneaker più straordinarie nella storia di Jordan.